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Lesson: UNIDADE 1: O que é Trade Marketing?
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Introdução ao Trade Marketing: uma visão geral do papel da área

Esse primeiro módulo do curso tem como objetivo te dar uma visão geral do trade marketing e seu papel nas organizações. Vamos ver como surge o trade marketing e o que faz a área; vamos compreender por que é tão importante que o trade marketing seja estratégico dentro das organizações; e também vamos começar e entender melhor o universo dos canais de venda e distribuição.

Bons estudos!

Objetivos do módulo:

– Introduzir os participantes a uma visão geral acerca do papel do trade marketing

– Introduzir os participantes acerca de uma visão geral acerca dos canais de venda e distribuição

UNIDADE 1: O que é Trade Marketing?

Nesta unidade, é esperado que você compreenda o que é trade marketing. Essa compreensão se dará ao entender como surgiu o trade marketing; as motivações que levaram à constituição da área; e a definição conceitual de trade marketing.

1.1 Como surgiu o trade marketing

Até a década de 80/90, quem você acha que tinha mais força na relação varejo-indústria?

A indústria, claro! E por que isso acontecia? As vantagens eram maiores para a indústria, em comparação ao varejo. Vejamos algumas das vantagens nessa relação:

– já existiam indústrias de amplitude multinacional, enquanto os varejos tinham estruturas mais regionalizadas;

– as indústrias tinham um nível de profissionalização maior do que o do varejo, já que muitos varejistas tinham estruturas familiares;

– as indústrias tinham marcas desejadas, sendo algumas, inclusive, sinônimo de categoria. E, com isso, os varejistas tinham dependência de ter as marcas das indústrias nas suas prateleiras para atrair fluxo para a loja e garantir o seu faturamento.

Nesse contexto, em que a indústria tinha mais vantagens na relação junto ao varejo, as ferramentas de marketing, classificadas em 4 grupos amplos1 (produto, praça, preço e promoção) eram controláveis.

  • Produto: Variedade de produtos, qualidade, design, características, nome e marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias, devoluções.

  • Preço: Preço de lista, descontos, concessões, prazo de pagamento, condições financeiras.

  • Promoção: Promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, marketing direto.

  • Praça (ou ponto-de-venda): Canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.

1 KOTLER, P. Administração de Marketing. 10. Edição. São Paulo, Pearson Prentice Hall, 2006

Nesse cenário, as indústrias vendiam os produtos que queriam, ao preço que desejavam, com a estratégia promocional planejada, nos locais que escolhiam. Mas, o cenário mudou com o advento da globalização!

Nesse novo contexto, redes de varejo ganham amplitude multinacional e se consolidam em grandes redes nacionais ou regionais; novas marcas chegam aos mercados; surgem as marcas próprias e novos formatos de varejo. Diante do novo cenário, as redes de varejo ganham força e começam e fazer exigências às indústrias. E nesse contexto que surge o trade marketing.

Clique aqui para conferir um vídeo no meu canal do YouTube onde explico como surge o Trade Marketing.

https://www.youtube.com/watch?v=wlzUL6qKNFs (link)

1.2 Definição de trade marketing

Com poucas décadas no Brasil, os conhecimentos em trade marketing ainda não são vastamente disseminados. E as definições acerca do que é trade marketing ainda variam dentro da literatura e conteúdos que são disseminados pela internet.

Abaixo algumas definições literárias para o que é trade marketing:

“Trade marketing opera no sentido de adequar a estratégia, a estrutura e a operação da companhia à dinâmica dos canais de distribuição, com o objetivo de atender melhor e mais rentavelmente seus clientes e, por seu intermédio, os consumidores.” (MOTTA, SANTOS, SERRALVO, 2008, P.48)

“O trade marketing é acima de tudo uma filosofia da empresa, a qual entende que o foco no consumidor final deve ser ampliado para a ação diante deste consumidor no ponto-de-venda, local da arena competitiva.” (ALVAREZ, 2008, P.71)

“Trade marketing é uma ciência que investiga e discute o desenvolvimento das relações entre fabricantes e canais de venda, pelo entendimento da relação entre marcas, pontos-de-venda e consumidores”. (ARBACHE, SANTOS, MONTENEGRO, SALLES, 2004, p.

Podemos observar nos três exemplos citados há menção do termo canal de venda, canal de distribuição ou ponto-de-venda como sendo um dos aspectos principais atrelados a atuação do trade marketing. Na próxima unidade, vamos introduzir esses conceitos e abordaremos em mais profundidade nos módulos seguintes.

Ainda é muito comum ouvir a seguinte definição acerca do que é trade marketing: “É a ponte entre vendas e marketing” (destacar).

O trade faz isso também, mas definir o trade marketing a isso é limitar consideravelmente o escopo da área, já que essa visão se limita ao contexto interno de uma organização.

“Área que cuida do ponto de venda”.

O trade faz isso também, mas você vai entender nos próximos conteúdos deste módulo que o trade marketing não cuida apenas disso.

O trade marketing, na verdade, integra os interesses que são inerentes à organização em que atua, e também a interesses externos (que seria a indústria, no caso de profissionais de trade marketing que atuam nos canais de venda e distribuição, e os canais de venda e distribuição para quem atua na indústria. Além dos interesses do shopper em ambos os casos).

Diante de tudo que já li, pesquisei, estudei e vivi na minha experiência prática em trade marketing, defino o trade marketing da seguinte forma:

Trade Marketing é a gestão de marketing nos canais de venda e distribuição, através de estratégias e ações que busquem a sinergia de interesses do fabricante, dos canais de venda e distribuição e do shopper, para aumentar as vendas.

Se quiser conferir essa explicação através de vídeo, clique aqui!

https://www.youtube.com/watch?v=fS3SBYwaEw8 (link)

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