O trabalho estratégico de trade marketing começa por uma boa estratégia de canais. Sendo assim, a primeira etapa do trabalho deve ser segmentar os canais de acordo com o perfil de cada um. Para isso, deve-se considerar, dentre outros aspectos, o formato de entrega e atendimento (direto ou indireto), o perfil do canal (tipo de sortimento, formato, abrangência etc) e o papel estratégico que cada um tem para o negócio da empresa.

Por exemplo…

Canais de autosserviço com o sortimento composto majoritariamente por produtos alimentares podem ser segmentados como “Canal Alimentar”. Dentro desse agrupamento, pode-se fazer alguns “cortes” considerando o formato vizinhança, o formato hipermercado e o formato supermercado.

Talvez, para alguns negócios, o formato hipermercado e supermercado podem ser colocados em um mesmo segmento e o formato vizinhança em outro. Os canais podem ser, então, classificados, por exemplo, como “canal alimentar grandes redes” e “canal alimentar vizinhança”, respectivamente.

Uma vez que os canais estejam segmentados, é relevante que se defina o papel de cada um no negócio. Assim, talvez o “canal alimentar grandes redes” terá como papel principal gerar volume de vendas para uma empresa de bens de consumo, enquanto o “canal alimentar vizinhança” terá como papel principal o de gerar capilaridade.

A segmentação dos canais e seus papéis conduzem as estratégias de trade

A segmentação dos canais, em conjunto com os seus papéis, conduzirá as estratégias de sortimento, de precificação e promocionais da equipe de trade.

Adicionalmente, é muito importante que o time de trade clusterize (agrupe) os clientes dentro dos canais mais estratégicos para o negócio da organização. O processo de clusterização implica em definir alguns indicadores chaves. Esses indicadores podem ser faturamento, nível de parceria do cliente, potencial de venda, dentre outros.

Assim, a partir dos indicadores, pode-se montar uma matriz de avaliação dos clientes. Nessa matriz, será possível classificá-los em 4 grupos estratégicos para a atuação do trade marketing. Clientes com alto nível de faturamento e alto grau de parceria estratégica, por exemplo, podem ser considerados como os que terão maiores níveis de investimento de trade. Além de terem maior incidência de ativações promocionais e outros benefícios.

Não há uma “receita de bolo”. Cada empresa é uma empresa e é necessário que a estratégia de canais e clientes seja estruturada a partir da realidade, das estratégias e dos objetivos de cada tipo de negócio.

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