Uma vez, logo que assumi a gestão de trade em uma empresa, observei que a área, até então, entregava o que vendas pedia. Bastava um vendedor fazer uma solicitação e a equipe de trade executava sem questionar ou analisar a demanda. Assim também era feito com os materiais de ponto de venda. Ainda na minha primeira semana de experiência, vi um desses e-mails em que vendas solicitava atividades ao trade e perguntei a uma pessoa que já estava no time: “qual é a estratégia atualmente que direciona as solicitações de vendas?” E me responderam: “Não tem estratégia. Vendas pede e a gente faz”.

Infelizmente, uma área de trade marketing que funciona sob demanda ainda é a realidade de muitas empresas. Digo infelizmente porque, dessa forma, o trade marketing perde o potencial de ser uma área que gera efetivas transformações nos resultados da empresa de maneira sustentável e a longo prazo. A missão da área de trade marketing é fazer o sell out acontecer para aumentar o sell in.

O trade deve ser uma área de impacto nos resultados

O trade marketing deve ter como ambição ser reconhecido como uma área que gera impactos positivos e sustentáveis nos resultados da empresa. Acha possível que isso seja feito sem que exista uma boa estratégia atrelada a uma forte capacidade de execução? Creio que não. Portanto, é importante que o profissional de trade desenhe as estratégias considerando os famosos P´s do conjunto de ferramentas de marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção).

Alguns autores e profissionais da área falam em outros P´s além desses, mas vou me limitar aos 4P´s nessa postagem, falando de maneira bem resumida sobre a atuação de trade em cada um. Nos próximos conteúdos, detalho mais sobre o papel de trade marketing junto a cada um dos 4 P´s. 

PRAÇA

O primeiro passo é estruturar uma estratégia de canais efetiva. Segmentar os canais é o ponto de partida para seguir com as demais estratégias nas atividades de trade. Com os canais segmentados e com a definição do papel de cada canal para o negócio da organização, deve-se elaborar uma estratégia de clusterização de clientes.

Não é viável colocar o mesmo nível de atenção, atendimento, energia e investimento em todos os clientes da empresa. Clientes com maior potencial em gerar receitas, maior sinergia com as estratégias da empresa e alto grau de parceria devem receber maior foco da equipe de trade. Evidentemente, essa análise deve ser feita considerando-se o contexto de mercado, as estratégias da empresa, o papel de cada canal para o negócio e o perfil de cada cliente. 

PRODUTO

Entender, em um forte estreitamento com a equipe de marketing, a estratégia de portfólio, posicionamento de marca e o diferencial de cada produto. O trade precisa ser envolvido nos projetos de desenvolvimento de produtos para dar imputs em embalagens secundárias e primárias, por exemplo. Assim, tem como papel trazer a perspectiva do shopper e dos canais de venda e distribuição para a indústria.

Outro ponto de forte contribuição do trade da perspectiva estratégica quando o assunto é produto, é trazer insights do movimento da concorrência. O trade marketing pode informar sobre novos produtos no PDV, ações diferentes, embalagens etc. Além disso, a área pode contribuir com a projeção de volume no lançamento de novos produtos.

PREÇO

Se você acha que preço é tema para ser discutido apenas por marketing e finanças, você está enganado. O trade marketing tem que ser envolvido na discussão. Assim, pode trazer a visão das possíveis políticas comerciais que podem ser implementadas, considerando-se as estratégias promocionais e de lançamentos.

Muito importante também a equipe de trade contribuir com a formação de preço para cada um dos canais, mostrando a estratégia desenhada para cada segmento de canal e quais são as margens e markups de cada canal e cliente. 

PROMOÇÃO

Toda e qualquer iniciativa para promover a marca no PDV deve ser pensada estrategicamente. Deve-se considerar o calendário promocional dos canais de venda, ações e lançamentos da indústria. Tudo isso deve ser cruado com as oportunidades e ferramentas que podem ser ativadas no PDV. 

Adicionalmente ao pilar estratégico, é importante que o time de trade tenha a capacidade de executar na ponta. Para isso, é importante buscar maneiras de engajar o time de vendas, os varejistas e a equipe de merchandising (que pode ou não estar dentro da estrutura de trade). É fundamental ter métricas e processos com KPIs claros para o acompanhamento e a mensuração dos resultados das ações. 

Portanto, o trade marketing é uma área estratégica e também operacional. É importante que a equipe de trade seja estruturada com um escopo estratégico e tenha alta capacidade de executar. O profissional de trade marketing precisa desenvolver e gerenciar as atividades no dia a dia da área.

E na sua empresa, como o trade marketing está estruturado: com escopo mais estratégico ou operacional? Compartilhe conosco!

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