Em uma das minhas experiências em trade, já vivi uma situação em que o time de marketing não envolveu a equipe de trade no processo inicial de lançamento. Diante disso, tivemos alguns problemas:

• Projetou-se um volume de vendas bem acima do que era possível, uma vez que não foi considerado no trabalho que nem todos os canais teriam o produto;
• Desenvolveu-se uma embalagem que era uma graça pensando no consumidor final. No entanto, por ser muito pequena, não era facilmente implementável no ponto de venda e foi criticada por alguns varejistas. Em função do tamanho, os varejistas tinham receio de ter problemas com furto;
• Projetaram um único tipo de caixa de embarque, com uma quantidade em unidades por caixa muito superior ao que era factível alguns pequenos varejos comprarem. Além disso, o tamanho da embalagem não cumpria exigências logísticas de algumas importantes redes varejistas.

Conclusão: O lançamento não foi tão bem sucedido como se esperava. O grande aprendizado disso tudo e o que ouvi da gerente de produto na época: “nos próximos lançamentos, vamos envolver vocês do trade marketing desde o início do processo”. E assim de fato aconteceu.

O envolvimento de trade marketing no processo minimiza problemas futuros…

Quando um lançamento é colocado no mercado, geralmente as equipes mais cobradas quando os resultados não acontecem conforme o esperado são as que estão no dia a dia com os clientes: vendas e trade marketing. Portanto, é muito importante envolver pessoas desses times no processo de desenvolvimento dos produtos ainda no início.

Em grandes empresas, principalmente, são necessários muitos meses para que um produto seja desenvolvido e lançado no mercado (às vezes até alguns anos). Assim, ainda na etapa bem inicial de desenvolvimento, quando está se construindo a ideia, o posicionamento e o protótipo do novo produto, o trade marketing deve ser envolvido.

Nessa etapa, o trade vai compreender qual o posicionamento, público-alvo, principais benefícios e já poderá contribuir com alguns aspectos da embalagem primária do produto (aquela com a qual o shopper e o consumidor tem contato direto).

Algumas das contribuições do trade marketing na embalagem primária:

– Pensando no shopper, orientar quais benefícios podem ter destaque na embalagem. Assim, evita-se futuros gastos com materiais de PDV que sejam desenvolvidos apenas para isso;

– Sugerir qual deve ser o tamanho ideal da embalagem para que os varejistas aceitem bem o lançamento. As sugestões tem como base trazer benefícios de rentabilidade ao varejo e expor o item com boa visibilidade na gondola. Com essa estratégia vem elaborada, evita-se prejuízos como furtos e risco de o produto se perder em meio aos outros itens expostos na prateleira;

 – Dar algumas sugestões de como a estampa pode ser aplicada nas diferentes faces da embalagem para que o item fique exposto com boa leitura. Dependendo do tamanho da exposição e do espaço da marca na gondola, deve-se pensar em alternativas de visibilidade para os mais diversos tipos e tamanhos de exposições.

Algumas das contribuições do trade marketing na embalagem secundária:

Em uma próxima etapa, quando o marketing abre discussões acerca da embalagem secundária, o trade marketing também tem que ser envolvido. A embalagem secundária é aquela pensada para comportar a embalagem primária e ser entregue aos canais de venda e distribuição. O trade pode dar as seguintes contribuições:

– Informar quais canais tem potencial e sinergia com o novo produto;

– A partir da definição dos canais, informar se é necessário desenvolver mais de um formato de embalagem secundária para que se possa atender aos canais desejados;

– Sugerir qual o volume que cada embalagem secundária deve comportar, pensando no perfil de canal, na rota de distribuição, capacidade de desembolso do cliente e frequência de entrega.

Por fim…

Deve-se contribuir com a projeção do volume de vendas. Tendo o perfil do produto, o posicionamento do lançamento e o plano de mídia, o trade marketing pode elaborar a curva de giro e distribuição. Essa projeção deve ser feita por perfil de canal e, a partir disso, se estimar a projeção de volume estimado no mês a mês.

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