Você já vivenciou ou observou diálogos semelhantes ao abaixo?

Marketing: Vamos fazer um lançamento no próximo semestre e precisamos pensar nos materiais promocionais para o ponto-de-venda.
Trade Marketing: Ah, que ótimo! Vamos trabalhar nisso, então!
Marketing: Consegue me enviar o volume para projeção da verba? 
Trade Marketing: hum… acredito que 1.000 unidades de uns três tipos diferentes de materiais parece ok! 

Se a sua resposta foi sim, então, pode ser que os investimentos em materiais promocionais não estejam otimizados nessa empresa. Desenvolver materiais promocionais não deve ser uma atividade puramente tática. E os volumes, de maneira nenhuma, devem ser definidos sem bases de cálculos. Como muitas outras atividades dentro do escopo de trade marketing, é preciso ESTRATÉGIA! Portanto, é importante estimar os volumes a partir de premissas previamente definidas.

Nesse artigo, vou te dar algumas orientações para o planejamento de materiais promocionais ser mais estratégico. Com essas dicas, certamente você vai definir seus volumes de materiais com premissas mais claras. Definindo um volume mais assertivo no seu plano, otimizará investimentos e vai gerar mais resultados.

5 dicas para estimar melhor os volumes de materiais promocionais e otimizar investimentos

1 – tenha clareza do papel estratégico das marcas e categorias para as quais os materiais serão desenvolvidos 

O ponto de partida para o desenvolvimento de materiais promocionais é um bom alinhamento com marketing. O time responsável pelo desenvolvimento dos materiais deve ter clareza das estratégias e expectativas projetadas para a marca, categoria e/ou produto foco dos materiais. Para isso, é importante que o time de trade esteja alinhado com os objetivos de cada marca, produto e categoria. Os objetivos podem variar. Abaixo alguns exemplos: 

• ganho de participação de mercado 
• ganho de penetração 
• aumento do ticket médio 
• gerar conhecimento 

2 – tenha clareza do papel estratégico de cada canal e alinhe as estratégias das marcas com os mesmos

Um bom plano de trade começa por uma estratégia de canais bem desenhada. Uma vez tendo claro o objetivo e papel estratégico para cada marca, categoria e/ou produto, define-se os canais foco a partir do papel estratégico que desempenham. Ter a clareza do papel de cada canal na estratégia do negócio como um todo é fundamental. 

O papel estratégico dos canais está relacionado com a maneira como os canais  contribuem e se relacionam com as estratégias definidas para o negócio, para as marcas e produtos. Dentre os possíveis papéis estão: gerar volume de vendas, gerar rentabilidade, gerar visibilidade, reforçar posicionamento da marca etc.

3 – considere a cobertura de lojas 

Não dá para pensar no volume de materiais sem ter clareza do universo total de lojas estimado para positivação. Uma vez tendo claro quais serão os canais foco para os materiais promocionais, fica mais fácil estimar a cobertura de lojas. Para definir isso, é importante considerar as principais redes varejistas de cada canal e estimar o total de lojas que terão a implementação do material.

Um ponto importantíssimo nessa estimativa é avaliar quais lojas têm cobertura de promotores ou equipe para implementar o material. Lembre-se que materiais são ativos da empresa. Alguns tem valores altos e, além de serem positivados, precisam de acompanhamento e cuidado da equipe.

4 – considere a quantidade implementada por ponto-de-venda a cada positivação

Definindo-se a cobertura de lojas estimada para positivação dos materiais, deve-se avaliar qual o volume a ser implementado em cada perfil de loja por cada tipo de material. Dependendo do tipo e objetivo do material e do perfil do cliente, o volume por PDV pode variar. Por exemplo, ao fazer a estimativa de produção para faixa de gôndola, é bem provável que seja necessário considerar mais de 1 unidade por loja. Já um móvel personalizado para um ponta de gôndola, provavelmente, será estimado em uma unidade por loja.

5 – considere a troca média por ponto-de-venda

Uma vez tendo clareza da cobertura de lojas estimada e volume médio por PDV para positivação, deve-se considerar qual será a troca média de cada material no período estabelecido (que pode ser de um ano). A durabilidade dos materiais promocionais pode variar. Isso vai depender do que é feito o material, da frequência de equipe em loja, do perfil do cliente em que o material está positivado etc. Portanto, a partir disso, deve-se estimar quantas vezes cada material deverá ser reposto e / ou trocado em cada PDV.

Essas são algumas dicas que você pode levar em consideração. Claro que não se deve esquecer que escolher fornecedores parceiros, comprometidos e com bom custo-benefício para produzir os materiais promocionais também é fundamental! 

Se quiser aprender mais sobre trade marketing, inscreva-se no meu canal no YouTube e siga meu perfil do Instagram.