Desenvolver materiais promocionais é uma das atividades que está dentro do escopo de trade marketing. Mas a questão é: os materiais são desenvolvidos a partir de uma perspectiva estratégica? Antes de tudo, vale reforçarmos (como frequentemente fazemos em alguns posts por aqui) qual o papel do trade marketing. Trade marketing são as estratégias e ações executadas com o objetivo de fazer a gestão de marketing nos canais de venda e distribuição para aumentar as vendas, buscando a sinergia de interesses entre indústria, varejo e shopper. Desta forma, os materiais promocionais para o PDV devem refletir isso.

O que são materiais promocionais no contexto de trade marketing?

Materiais promocionais são todas as ferramentas que geram visibilidade a uma marca com a intenção de colocá-la em evidência para promovê-la. Quando falamos de materiais promocionais no contexto de trade marketing, englobamos todas as ferramentas de visibilidade que promovam a marca no PDV (ponto de venda). Alguns exemplos de materiais promocionais no contexto de trade marketing são:

• displays
• brindes
• materiais gráficos de visibilidade (faixas de gôndola, gargalheiras, woobler, folder, roupagem de ponta de gôndola)
• Testeira de gôndola
• Régua de gôndola
• Totem
• Banners

Como definir o papel estratégico dos materiais promocionais para o PDV?

É muito importante que, antes de tudo, se tenha a estratégia dos canais de venda e distribuição bem definida. O papel de cada um dos principais canais de venda e o objetivo que se tem com cada marca são as duas diretrizes para elaborar as estratégias de materiais promocionais.

1 – Entenda qual o posicionamento de cada marca no negócio e o objetivo que se tem com cada uma

O marketing é o time responsável por fazer a gestão das marcas. Marcas são ativos importantíssimos em qualquer negócio. Portanto, devem ser estrategicamente trabalhadas e desenvolvidas. O trade marketing deve aprofundar o seu entendimento sobre o posicionamento das marcas e ter claro o que é esperado para cada uma delas. Os objetivos podem variar. Abaixo alguns objetivos possíveis:

• ganhar market share > isso implica em ganhar participação no mercado. Ou seja, frente às marcas concorrentes, existe o objetivo de aumentar o percentual de participação no faturamento geral da(s) categoria(s) em que a marca se insere;
• reforçar posicionamento > Com esse objetivo, a marca espera ser associada a alguma imagem, status, posicionamento na mente do consumidor;
• gerar experimentação dos novos produtos > pode ocorrer de a marca ser conhecida, mas ainda ter muitos itens no sortimento que não performam bem por falta de conhecimento dos consumidores. Com isso, nesse objetivo a marca espera gerar experimentação de novos itens do portfólio;
• rentabilizar > pode ocorrer de a marca ter diferentes categorias. Uma mesma marca pode ter no portfólio, sabonetes, perfumes, produtos para cabelo etc. Nesse caso, a venda da marca pode estar muito focada em sabonetes, por exemplo. Este item, quando comparado a um perfume, tem menor valor agregado. A marca, portanto, pode ter como meta rentabilizar os resultados fomentando itens mais rentáveis dentro do sortimento.

A atuação do trade, nesse sentido, deve ser colaborar com o alcance dos objetivos, trazendo para o PDV materiais em sinergia com isso. Importante que a proposta de comunicação dos materiais promocionais seja a mesma trabalhada para a marca em outros meios.

2 – Defina o papel de cada material a ser desenvolvido e alinhe com o time de marketing

Uma vez compreendidos os objetivos e posicionamento das marcas, o time de trade define quais TIPOS de materiais podem ser desenvolvidos. O papel de cada material promocional, independentemente de qual seja (brinde, display, banner, materiais gráficos), precisa ser definido estrategicamente.

Assim, se uma marca, por exemplo, tem como objetivo crescer market share, demarcar o espaço dos produtos na prateleira com o uso de faixas de gôndola pode ser uma boa estratégia. Em outro caso, por exemplo, no qual a marca queira gerar experimentação de novos produtos, pode-se desenvolver alguma bandeja de gôndola ou display que comporte o item principal do sortimento da marca com os itens que precisam ser promovidos.

Obviamente, a identidade visual desse material precisa refletir a identidade geral de comunicação da marca. Essa arte, inclusive, costuma ser enviada pelo próprio time de marketing. O trade precisa se preocupar muito mais com o formato e tipo de material. Portanto, uma vez que se defina quais materiais serão produzidos e o papel de cada um, marketing precisa ser envolvido. Esse alinhamento entre marketing e trade marketing é de suma importância.

3 – Defina o perfil dos canais sugeridos para ativar cada tipo de material

Após aprovar os tipos de materiais, deve-se definir quais canais serão foco para ativar cada um deles. Para isso, o trade deve buscar sintonizar os objetivos das marcas, o perfil dos canais e os tipos de materiais. Com a compreensão do objetivo que se tem com a marca e o papel de cada material, deve-se analisar qual o canal (ou canais) são mais indicados para implementação dos materiais.

Para facilitar a compreensão, vamos usar o exemplo dado anteriormente da marca que tem como objetivo gerar experimentação de novos produtos. Considerando que a marca abrange sabonetes, produtos para cabelo, perfumes etc, e queira desenvolver perfumes, qual canal deve ser foco para ativar materiais com esse papel? Talvez o segmento de canal dos supermercados não seja o mais recomendado. Grandes redes de farmácia podem fazer mais sentido.

Enquanto no supermercado predomina a missão de compra de abastecimento, nas farmácias o shopper costuma ir para resolver alguma necessidade mais específica. É comum o shopper estar mais disposto a experimentar novos produtos nas farmácias. Desta forma, pode ser estratégico aivar em lojas de grandes redes de farmácias displays que comportem sabonetes e perfumes.

4 – Engaje os times de vendas e de execução para a correta ativação

Com a definição clara dos objetivos de cada material e em qual segmento de canal devem ser ativados, o trade deve engajar os times de vendas e execução. É muito importante que os times que atuam na “linha de frente” tenham clareza dos materiais disponíveis e de como eles devem ser executados.

Esse engajamento pode ser feito através de reuniões, treinamentos, comunicações, uso de ferramentas visuais dentre outros. É importante a equipe de trade ter a sensibilidade do que pode funcionar melhor em cada situação. Não adianta ter uma estratégia muito bem definida sem que a equipe de campo esteja verdadeiramente alinhada e engajada.

Através desse engajamento, os materiais podem ser implementados de acordo com a expectativa de marketing e trade marketing. A comunicação de trade com o time de campo deve ser constante. Trade também deve estar frequentemente em loja para acompanhar a execução. Uma vez executados os materiais em loja, os resultados precisam ser mensurados e difundidos.

Como está atualmente o processo de desenvolvimento de materiais promocionais para o ponto de venda na sua realidade? Você já executa estratégias claras e bem definidas?

Amplie a sua visão sobre a temática e confira esse post que fiz no instagram. Nele mostro alguns exemplos de materiais que podem ser usados para solucionar problemas de exposição no PDV.