UNIDADE 2: O que faz o Trade Marketing?

Nesta unidade, é esperado que você entenda o que o trade marketing faz. Para isso, vamos abordar por que surge o trade marketing; o papel do trade marketing; e esclarecer a importância de o trade marketing ter uma atuação estratégica.

2.1 Por que surge o trade marketing?

No contexto em que o varejo ganha mais força na relação varejo-indústria, as indústrias deixam de ter total controle sobre o “P” de praça. Diante das novas exigências, mudanças e cenário mercadológico no contexto varejista, surge a necessidade de ter uma área específica para entender e olhar os interesses dos canais de venda e distribuição. Assim, para realizar a gestão das estratégias de marketing nos canais de venda e distribuição, surge o Trade Marketing.

A área de trade nasce, então, com a missão de ser responsável por compreender o funcionamento, exigências e desafios dos canais de venda e distribuição e as estratégias de marketing estabelecidas pela empresa em que atua para elaborar estratégias e ações que promovam as vendas e tragam maiores resultados às empresas. O trade é, portanto, a voz da indústria para os canais de venda e distribuição, a voz dos canais de venda e distribuição para a indústria e a voz do shopper para ambos.

CURIOSIDADE: Você sabe qual foi a primeira empresa a ter trade marketing no Brasil?

No Brasil, a área não teve seu desenvolvimento associado a uma única empresa. O que se percebe é que, como o trade marketing nasce na Europa, as filiais brasileiras com matrizes europeias sofreram influência das mesmas. O desenvolvimento do trade marketing foi catalogado em três empresas no Brasil:

(Colocar de maneira visual as informações abaixo)

Kolynos (comprada pela Colgate-Palmolive) em 1995
Nestlé embrionário em 1994, mas com implantação efetiva em 1997 Unilever (quando ainda se chamava Gessy Lever) em 1998
Fonte:

2.2 Papel do trade marketing enquanto integrador

Considerando que a área de trade marketing faz a gestão de marketing nos canais de venda e distribuição, buscando a sinergia de interesses entre (1) fabricante, (2) canais de venda e distribuição e (3) shopper para aumentar as vendas, o trade é um importante integrador dessas três “pontas”.

Vamos entender brevemente cada uma dessas “pontas” aqui:

FABRICANTE ou INDÚSTRIA

São as empresas responsáveis por produzir os produtos que serão utilizados pelo consumidor.

SHOPPER

Shopper é quem compra, é quem vive a jornada da experiência de compra no ponto de venda, independentemente de ser físico ou virtual.

CANAL DE VENDA E DISTRIBUIÇÃO

CÔNSOLI, Matheus Alberto; D ́ANDREA, Rafael; ARAÚJO, Carolina Almeida de; et al. Trade marketing:

estratégias de distribuição e execução de vendas. [S.l: s.n.], 2010.

Canal de venda e distribuição é qualquer meio através do que as mercadorias são disponibilizadas por meio de compra e venda para que, assim, fiquem acessíveis para uso e consumo.

Esses conceitos serão aprofundados nos próximos conteúdos.

O trade deve ser a voz dos canais de venda e distribuição para a indústria, da indústria para os canais de venda e distribuição, e do shopper para ambos.

2.3 A importância de o trade marketing ser estratégico

Afinal, o papel do trade marketing nas empresas é estratégico ou operacional? Os dois!

Sendo uma área fundamental para impactar positivamente nos resultados das empresas em que atuam, o trade marketing precisa trabalhar estratégica, tática e operacionalmente.

Ainda tem muita empresa que não tem um trade marketing estruturado de maneira estratégica e a equipe de trade se limita a alguns escopos mais operacionais, como desenvolver material de ponto-de-venda, colocar degustação ou demonstração de produto na loja, ou ainda enviar material para as lojas.

Esses exemplos de atividades aqui listadas fazem parte do escopo da equipe de trade, mas é uma pequena parte. O trade marketing é uma área chave para aumentar os resultados das organizações. Portanto, tem que se basear em estratégias claras e bem definidas e planos de ação bem estruturados para operacionalizar as atividades do dia a dia.

Por que é tão importante estruturar o trade marketing com escopos estratégicos? Muito dinheiro é “jogado fora” quando:

• Materiais são produzidos sem embasamento estratégico e analítico de estimativa de volume;

• Ações são executadas em clientes sem clareza da segmentação de canais e agrupamento dos clientes por perfil;

• Brindes, materiais e iniciativas promocionais custosas são disponibilizados para clientes de baixíssimo faturamento, sem alinhamento estratégico de negócio e sem potencial de retorno.

  Esses são alguns dos muitos exemplos que fazem o faturamento e o lucro das organizações não serem potencializados. Quando o trade marketing tem um escopo estratégico para direcionar suas iniciativas, as ações podem ser desenvolvidas com maior assertividade e maior retorno nos investimentos.

  O principal foco do trade marketing é promover as vendas. A área tem, portanto, um papel relevante para mover os negócios da empresa.

O “papa” da administração, Peter Drucker, acreditava que o objetivo da estratégia era permitir que uma organização alcançasse os resultados desejados em um ambiente imprevisível.1

Isso não faz todo o sentido quando pensamos no para que surge o trade marketing e o papel que desempenha?

1 Drucker, P. (1999). Management Challenges for the 21st Century.HarperCollins Publishers