Já perdi as contas de quantas vezes recebi emails e solicitações como: “Me envia 2 displays para eu positivar no meu cliente?” “Qual brinde você tem aí para uma ação que meu cliente quer fazer?” “Preciso de promotor para colocar na loja!”

Situações como essas me remetiam ao trabalho de quem atua em cozinhas de redes de fast-food. Nesses estabelecimentos, geralmente, o cliente faz o pedido ao caixa que, por sua vez, grita para quem está na cozinha: “um hambúrguer com refrigerante e batata grande!”. Esse profissional recebe, então, a solicitação e apenas executa.

Assim é também para alguns profissionais de trade marketing. Infelizmente, em muitas empresas o trade atua muito mais sob demanda, ao invés de demandar. É comum o time de vendas solicitar tudo o que for possível para atender às solicitações de seus clientes. Os vendedores estão fazendo a parte deles. Mas será que o trade marketing faz a parte que lhe cabe?

Deixe de ser demandado para ser um trade marketing que demanda

O grande desafio é: como fazer a mudança de cultura de um trade que é demandado para um trade que demanda e direciona? Abaixo listei algumas dicas que funcionaram comigo em experiências práticas. Acredito que possam ser úteis a você também!

1 – Analise mais estrategicamente as solicitações

Já assumi cargos de gestão em cenários onde o trade marketing era predominantemente operacional. Depois de já ter vivido culturas de empresas em que a área era mais estratégica do que operacional, percebia nessas situações o quanto se desperdiçava dinheiro e oportunidades de incrementos no faturamento.

Ao observar que o trade marketing era uma área que trabalhava sob demanda, eu buscava ações para ir transformando a cultura pouco a pouco. Em uma das minhas experiências, um dos meus planos de ação com o time foi compreender melhor as demandas que chegavam. A cada solicitação de vendas, era feita uma análise com perguntas mais estratégicas. Com o objetivo de avaliar se a solicitação estava coerente, alguns pontos, como os exemplificados abaixo, eram avaliados em conjunto:

• Qual o cliente que solicita?
• O cliente fatura em média quanto por mês?
• Qual o perfil do cliente?
• A ação tem qual objetivo?

A partir das respostas, uma mentalidade mais estratégica se estabelecia nos dois times. Juntos, vendas e trade concluíam se a demanda fazia ou não sentido para o negócio.

2 – Tenha claro e esclareça o papel do trade marketing

O time de trade marketing tem como responsabilidade fazer a gestão de marketing nos canais de venda e distribuição, sempre buscando a sinergia de interesses entre fabricante, canais de venda e shopper. Muitas vezes, vendas vai fazer solicitações que sejam interessantes APENAS aos canais de venda. Cabe ao trade avaliar se aquela situação está sendo interessante também ao shopper e à indústria.

As indústrias costumam ter claro (ou pelo menos deveriam ter) o papel do seu sortimento, público-alvo e posicionamento de suas marcas. Qualquer ação no PDV (ponto-de-venda) deve refletir tudo isso. É papel do trade marketing ter clareza das estratégias de marketing e o que se espera com cada marca e linha do sortimento. A partir disso, “traduzir” essas ESTRATÉGIAS no PDV. Quem deve direcionar, portanto, as ações nos canais de venda é TRADE MARKETING, e não vendas.

Obviamente que o trabalho sempre deve ser feito em conjunto entre trade, marketing e vendas. Ninguém melhor do que vendas para conhecer o cliente atendido. Portanto, a área deve ser sempre ouvida e envolvida no desenho de estratégias de trade marketing para que as decisões tomadas sejam assertivas. No entanto, nem tudo o que vendas entende ser o melhor para o canal de venda é o melhor para o fabricante e/ou para o shopper.

3 – Defina a estratégia de ativação promocional por canal

O trade marketing, como responsável pela gestão dos canais de venda e distribuição, costuma ter uma visão macro de todos os canais. Conseguindo, portanto, direcionar com assertividade os investimentos, materiais e outras ferramentas de execução no PDV. Desta forma, o time de trade é capaz de executar as estratégias de marketing no ponto-de-venda, sempre buscando garantir a sinergia de interesses do fabricante com os do shopper e dos canais de venda e distribuição.

Apenas será possível direcionar as estratégias de ativação no PDV se o papel que cada canal desempenha no negócio estiver claro dentro da organização. Desta forma, é muito importante montar uma estratégia para os canais de venda e distribuição. A partir delas, a equipe de trade vai direcionar as demais estratégias, incluindo a estratégia promocional.

Supondo que, para um determinado tipo de negócio, o papel do canal de redes de farmácia seja trazer rentabilidade e reforçar o posicionamento das marcas. Os materiais precisam traduzir isso. Rentabilizar a marca pode estar ligado a aumentar o ticket médio da linha, por exemplo. Assim, os materiais podem estimular que o shopper compre mais itens da marca em questão.

Vamos a um exemplo…

Imaginemos um fabricante que atue no setor de cosméticos. Dentre os canais com presença do portfólio da empresa, estão as grandes redes de farmácias e também redes de supermercados. Para esse negócio, os dois canais cumprem diferentes papéis. As grandes redes de farmácia trazem rentabilidade e reforçam o posicionamento das marcas. Já as redes de supermercados tem como papel principal gerar altos volume de vendas. Vamos assumir que o canal farma seja mais relevante no faturamento.

Nesse contexto, a equipe de trade desenvolve um display que permite ao shopper interagir com a marca e experimentar produtos. Diante disso, o material tem um custo de produção mais elevado. Dentre os materiais de merchandising produzidos e em estoque, existem outros tipos de displays, de menor custo. Como trade marketing, você direciona o primeiro display (diferenciado) para qual canal? Qualquer um que vendas pedir? Não! Com base no que faz mais sentido ao negócio como um todo (indústria, canais e shopper), parece ser mais interessante, nesse exemplo, priorizar o display mais premium para as redes de farmácias, concorda?

Claro que cada caso é um caso, e não existem “fórmulas prontas” ou “receitas de bolo” quando o assunto é business. Talvez, faça sentido selecionar uma ou outra loja mais estratégica de algumas redes de supermercados para positivar o display diferenciado do nosso exemplo. Mas como estratégia macro, a equipe de trade marketing deve direcionar o canal recomendado para cada tipo de material, a partir do papel que desempenham.

4 – Compartilhe a estratégia com vendas

Obviamente, vendas pode e DEVE fazer solicitações ao trade marketing. Porém, a equipe comercial deve ter a clareza da estratégia macro que foi estabelecida para cada canal, a partir do direcionamento de trade marketing. Com isso, o trade direciona a estratégia e demanda que ela seja implementada junto aos clientes. É muito importante que essa estratégia seja bem comunicada para o time de vendas. Isso pode ser feito, por exemplo, através de:

• Comunicação por emails com direcionamentos e esclarecimentos;
• Convenção anual de vendas;
• Reuniões periódicas entre trade e vendas;
• Canais internos de comunicação (como uma intranet);
• Materiais impressos e virtuais.

5 – Execute e compartilhe os resultados

Com as etapas anteriores realizadas, deve-se ter um plano de ação para a correta execução dos materiais. É importante criar um fluxo que garanta escala, eficácia, agilidade e em que retrabalhos sejam evitados. Estabelecer um alinhamento e uma troca constante com o time de execução em loja é fundamental. A partir desse fluxo de comunicação, pode-se ter a certeza de que a estratégia está sendo corretamente implementada.

Fotos de lojas são sempre muito bem-vindas. Elas, em conjunto com dados e informações de resultados, devem ser usadas para compartilhar com áreas e pessoas chaves as ações. Lembre-se que o trade marketing é uma área fundamental para incrementar o faturamento das organizações. Compartilhar os resultados que as estratégias e ações implementadas têm trazido aos negócios concede visibilidade à área.

Mostrando o quanto o trade gera impacto através de estratégias claras e bem desenhadas, a área deixa de ser puramente operacional. Atuando também estrategicamente, o trade marketing acaba por demandar mais do que ser demandado. Assim, você nunca mais terá dúvidas se trabalha no trade ou em uma rede de fast-food. Terá a certeza que trabalha em uma área e em uma empresa que sabe fazer trade marketing. É o que espero compartilhando esses e outros conteúdos. 😉

Confira aqui um vídeo que fiz, ilustrando a situação narrada no início desse post.