Diante da dificuldade de se estabelecer escopos bem definidos em trade marketing, nem sempre é fácil compreender até onde vai a responsabilidade da área nos processos compartilhados com marketing. Antes de mais nada, é importante deixar claro o papel de trade. O trade marketing faz a gestão de marketing nos canais de venda e distribuição, desenhando estratégias e executando ações que busquem a sinergia de interesses do shopper, dos canais de venda e distribuição e da indústria.

Da perspectiva da indústria, o trade marketing faz interface com todas as áreas da organização. Mas as principais são com duas áreas: vendas e marketing. Ao compreender os interesses da indústria, o trade marketing precisa entender, dentre outras coisas, quais são as estratégias e os objetivos para cada marca e categoria.

Portanto, é muito importante que o time de marketing envolva e compartilhe com trade os resultados de pesquisas com consumidores; tendências de mercado; calendário dos lançamentos; expectativas de faturamento com cada marca e categoria; plano de comunicação das marcas e as estratégias de mídia; dentre outros aspectos que sejam relevantes para a equipe de trade construir as estratégias para os canais de venda e distribuição com maior assertividade. Aqui cabe, inclusive, fazermos uma pequena recapitulação de como surge o trade marketing no Brasil.

O contexto em que surge o trade marketing no Brasil

Nas décadas de 80 / 90 do século XX ocorrem diversas mudanças no mercado que afetam diretamente a relação varejo-indústria. Até então, o marketing tinha total controle sobre os 4 Ps, vendendo os produtos que queria, aos preços que desejava, com a estratégia promocional que bem entendia, para os canais de venda que escolhia. Nesse cenário, existia um maior poder nas mãos da indústria, quando comparado ao varejo. Os varejistas ainda eram muito regionalizados e não tinham tantas marcas de produtos disponíveis no mercado. Para incrementar o seu faturamento, portanto, os varejos precisavam ter as principais marcas nas suas prateleiras.

No entanto, com a globalização, novas marcas entram no mercado brasileiro. Além disso, redes de varejo multinacionais chegam ao país e algumas redes regionais começam a se fundir e/ou se associar. Esses e outros fatores transformam o contexto da relação varejo-indústria e desafiam as equipes de marketing. No novo cenário, o marketing deixa de ter, então, total controle sobre os canais de venda e distribuição. Somado a isso, o time de marketing vive mais um grande desafio: o advento e expansão do digital.

Para lidar com o desafio da gestão de marketing nos canais de venda e distribuição cria-se, então, a área de trade marketing. Portanto, toda e qualquer estratégia de marketing desenvolvida para os canais de venda e distribuição, ou dentro dos mesmos, deve ser liderada pela equipe de trade.

A gestão do composto de marketing no ponto de venda

O termo “mix de marketing”, ou “composto de marketing”, é usado para definir o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.  Essas ferramentas foram classificadas em 4 grupos amplos[1]

• Produto: Variedade de produtos, qualidade, design, características, nome e marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias, devoluções.
• Preço: Preço de lista, descontos, concessões, prazo de pagamento, condições financeiras.
• Promoção: Promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, marketing direto.
• Praça (ou ponto-de-venda): Canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.

O trade marketing deve, portanto, realizar a gestão do mix de marketing olhando para os CANAIS DE VENDA E DISTRIBUIÇÃO e para o comportamento do SHOPPER. Já o time de marketing faz a gestão do composto de marketing olhando para o MERCADO e para o comportamento do CONSUMIDOR. Diante disso, é fudamental que exista uma forte parceria e constante alinhamento entre as áreas. O maketing é quem dá a direção de como as marcas devem ser posicionadas. O trade marketing compreende isso e define estratégias que garantam o desenvolvimento e posicionamento das marcas nos pontos de venda em linha com o que foi definido pelo marketing.

O que deve ser compartilhado e alinhado entre marketing e trade marketing?

Tudo o que está relacionado ao branding deve ser alinhado pelo trade marketing com a equipe de marketing. Exemplo de temas que são liderados pelo trade marketing, mas envolvem a validação de marketing:

• desenvolvimento dos materiais promocionais;
• formatos e tipos de promoções em loja;
• estratégia de posicionamento das marcas em exposições no ponto de venda;
• estratégias de precificação a partir da perspectiva das expectativas de margem e markup dos canais, bem como das condições comerciais;
• pesquisas e tendências com o shopper.

Da mesma maneira, temas que geram impacto direto nos canais de venda e distribuição e no shopper devem ser alinhados pelo marketing com a equipe de trade marketing. Exemplo de temas que são liderados pelo marketing, mas envolvem a validação de trade marketing:

• desenvolvimento de embalagens primárias e secundárias de produtos;
• desenvolvimento de novos packs promocionais;
• posicionamento do preço de venda dos produtos para o shopper (considerando a faixa de preço com o mínimo e máximo recomendado);
• pesquisas e tendências de mercado consumidor

Assim, trade marketing não trabalha PARA marketing, mas sim COM o time de marketing. As duas equipes devem fomentar sempre muitas trocas com um objetivo em comum: trazer melhores resultados para as organizações nas quais trabalham.

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[1] KOTLER, P. Administração de Marketing. 10. Edição. São Paulo, Pearson Prentice Hall, 2006