Na estrutura de muitas empresas, ainda é é uma realidade o trade marketing se reportar para um diretor de vendas. Nesse cenário, ainda pode ser bastante comum um escopo de trade mais direcionado a atividades operacionais, de suporte a vendas. Ainda que o cenário da empresa seja esse, é importante compreender que o time de trade marketing não trabalha PARA vendas, mas COM vendas. Cada área tem o seu papel para que a “engrenagem” possa funcionar e os resultados sejam alcançados como time.

O papel das áreas no time comercial

Fazendo uma analogia, podemos considerar o time comercial (composto pelas áreas de negócio: trade marketing, marketing e vendas) como um time de futebol. Marketing está na posição de defesa, garantindo a proteção e o crescimento das marcas e do share; trade marketing está no meio de campo, garantindo um bom passe de bola entre marketing e vendas; e vendas ocupa a posição de ataque, estando na linha de frente (junto ao cliente) para marcar o “gol”. O alvo das três áreas é o mesmo: entregar os resultados esperados.

Se dentro da estrutura comercial o trade marketing for considerado como uma área que trabalha PARA vendas e não COM vendas, então deixa de cumprir sua posição e seu papel no grande time. Vendas está mais focada no sell in, enquanto trade marketing deve ter maior foco no sell out.

O papel de vendas é realizar as negociações no dia a dia com os clientes, abrir novos clientes, e, principalmente, entregar a meta estabelecida pela organização. Já o papel do trade marketing é fazer a gestão de marketing nos canais de venda e distribuição, desenvolvendo estratégias e ações que busquem a sinergia de interesses dos canais de venda, do shopper e da indústria. Os papéis das áreas são distintos, porém complementares. Uma depende da outra para alcançar o mesmo objetivo: promover o crescimento das vendas!

Quais iniciativas adotar para que a relação entre trade e vendas flua bem?

Quando vendas e trade marketing entendem que “jogam” no mesmo time, mas com posições e papés distintos, o trabalho flui melhor. Não cabe que as áreas atuem em subordinação, mas em parceria, demandando uma da outra em prol do negócio. Assim, cabe tanto a trade marketing como a vendas adotar iniciativas que fomentem a relação colaborativa para o trabalho fluir bem.

5 iniciativas que cabem ao trade marketing:

1. Defina com clareza as estratégias de trade marketing para cada canal e garanta uma comunicação eficaz com todo o time de vendas sobre o tema. Vendas precisa ter clareza dos objetivos por canal e qual o direcionamento em termos de sortimento, materiais promocionais, execução  range de preço etc. Vendas precisa ser comunicada de maneira EFICAZ. Ou seja, com objetivos claros e facilmente compreendidos por todos. Transmita as mensgens com recursos divertidos, leves e que gerem um real engajamento.
2. Crie canais de comunicação exclusivos. Recorrer a canais exclusivos de comunicação com vendas é um bom caminho para grantir uma comunicação eficiente e eficaz. Use a criatividade e pense em maneiras de manter esse fluxo constante e de mão dupla. Algumas opções podem ser canais interativos da empresa; grupos de whatsapp (mas com o uso inteligente da informação), reuniões periódicas entre trade e vendas (mas com conteúdos relevantes e com a frequência adequada) dentre outros.
3. Envolva pessoas chaves de vendas para validar / desenvolver estratégias de execução. Ao definir estratégias de packs promocionais, planograma, sortimento e ao desenvolver materiais de visibilidade, por exemplo, troque com pessoas chaves em vendas. Ter a visão e a opinião de vendedores e gerentes responsáveis por clientes chaves dentro de cada canal é muito construtivo e evita retrabalhos. 
4. Visite lojas com vendas. O time de trade marketing DEVE estar frequentemente em campo entendendo o cenário nas lojas. Organizar visitas periódicas com o time de vendas é extremamente construtivo. Trade deve ir com a escuta atenta para conhecer mais do cliente e captar todas as oportunidades e desafios que existem no dia a dia de vendas com o varejo.
5. Desenvolva e distribua materiais que auxiliem nas ações de vendas. O time de vendas precisa ser munido de materiais que facilitem as suas atividades no dia a dia. O trade marketing deve, portanto, colaborar com isso. Abaixo alguns exemplos de materiais / ferramentas que trade pode desenvolver para suportar o time de campo:
   • lâminas ou folders com informações chaves para o lançamento (argumentos de vendas, informações cadastrais, informações dos diferenciais do produto versus concorrentes e plano de mídia, por exemplo);
   • arquivos ou sistemas com dados cadastrais;
   • apresentações com argumentos de vendas para engajar os clientes nas iniciativas e estratégias das marcas;
   • manuais com orientação de sortimento e execução.

5 iniciativas que cabem a vendas:

1. Respeitar que os clientes tem pesos e importâncias diferentes dentro do negócio. É natural que o vendedor queira todas as ferramentas que existem (brindes, materiais promocionais, etc) para os seus clientes. Para o vendedor, os seus clientes são os mais importantes (e da perspectiva do vendedor, está correta a visão. Ele tem que considerar os seus clientes importantes e buscar as devidas oportunidades para bater sua meta.). No entanto, quem tem a visão macro dos canais e faz a gestão dos mesmos é trade marketing. Portanto, cabe ao trade direcionar os tipos e volumes de materiais promocionais por canal e clientes, bem como os investimentos. Obviamente que vendas pode e DEVE fazer sugestões e solicitações ao trade marketing, mas com embasamento e argumentos que o trade possa analisar no contexto geral para tomar as devidas decisões.
2. Levar trade marketing em clientes chaves para participar de discussões / negociações relevantes. Inserir o trade no dia a dia de clientes relevantes é extremamente construtivo. Organize visitas periódicas para discutir negócios e planos em conjunto.
3. Visitar lojas com trade marketing. Convidar trade marketing para visitar lojas é uma iniciativa que ajuda muito no trabalho entre as duas áreas. É importante que nessas situações vendas esteja com a escuta atenta para entender o cenário das categorias e das marcas. Paralelamente, vendas deve compartilhar o cenário e as oportunidades no cliente. É válido também demandar algumas ações de trade que tenham sinergia com as estratégias da marca e do canal para o desenvolvimento do negócio.
4. Entender que quem define as estratégias de execução por canal é trade marketing. Com certeza o time de vendas deve ser envolvido na definição de algumas estratégias de execução. Mas quem toma a decisão final sobre isso é trade marketing. Trade está no dia a dia com o marketing para entender o posicionamento das marcas, as expectativas com cada uma e tem propriedade para definir essas estratégias com assertividade (obviamente em sinergia com a realidade dos clientes). Lembre-se que trade marketing é o meio de campo no time, buscando um bom passe de bola entre marketing e vendas para que as metas sejam alcançadas.
5. Compartilhar oportunidades e desafios relevantes no cenário dos clientes. Ninguém melhor do que vendas para entender do cliente. É muito importante o vendedor ser proativo e trazer para trade marketing as oportunidades de calendário, eventos, ferramentas e ações no cliente.

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